04/05/10 La sponsorizzazione del calcio come mezzo di comunicazione

La strategia di marketing di Continental

verso la FIFA World Cup 2010 in Sudafrica

Brevi informazioni sul Gruppo Continental

Con un fatturato intorno ai 20 miliardi di euro riferito al 2009 il Gruppo Continental è uno dei primi fornitori dell’industria automobilistica nel mondo. Come produttore di sistemi frenanti, sistemi e componenti per motore e telaio, strumentazione, soluzioni per informazione ed elettronica di bordo e parti tecniche in elastomeri, pneumatici per veicoli commerciali, automobili, 4x4, van, moto e biciclette, l’impresa offre un forte contributo alla sicurezza nella guida e alla protezione globale dell’ambiente. Il Gruppo occupa attualmente oltre 134.000 dipendenti in 190 stabilimenti siti in 46 Paesi. Le sei divisioni del Gruppo, tre dell’Automotive - Chassis & Safety, Powertrain, Interior – e tre del Rubber Group - ContiTech, Commercial Vehicle Tires, Passenger and Light Truck Tires – forniscono il 70% dei loro prodotti direttamente ai costruttori di automobili e ad altre industrie. Le due divisioni pneumatici, a cui fa capo il rimanente 30%, forniscono i loro prodotti a partners commerciali come rivenditori specializzati, car dealers e ricambisti indipendenti. In questo campo dove entra in ballo la sponsorizzazione del calcio: i responsabili marketing di Continental la vedono essenzialmente in funzione dello sviluppo del business riferito alle divisioni pneumatici autovettura e trasporto leggero per il mercato del ricambio.

Obiettivi di marketing

Continental è oggi il quarto produttore mondiale di pneumatici autovettura e trasporto leggero e la solida posizione come leader nella tecnologia è confermata dalla quota del 30 percento di nuove automobili europee che escono dalla fabbrica equipaggiate in origine con pneumatici Continental.

Fin dalla fine del 2007 Continental è anche leader del mercato europeo – sia in primo equipaggiamento che nel ricambio - dei pneumatici autovettura e trasporto leggero, e per molti anni è stata leader del mercato mondiale dei pneumatici invernali. L’obiettivo del marketing è rendere il premium brand Continental il più conosciuto e desiderabile possibile, creare una proposta di vendita unica e persuasiva confrontata con i concorrenti, fornire il miglior supporto possibile ai distributori e ai punti vendita e aumentare le entrate nel lungo termine. Per ottenere questo, le eccellenti caratteristiche tecniche ed i vantaggi dei prodotti devono essere associati ad un messaggio chiaro sia per i partners di vendita sia per gli utenti. In breve: i brand ben conosciuti si comprano, i pneumatici si vendono.

Strategia di comunicazione a lungo termine e messaggio del brand

Una caratteristica basilare di Continental è la ricerca spasmodica dell’eccellenza riferita alla sicurezza in senso lato, confortata dall’altissima qualità dei sistemi frenanti continuamente aggiornati e migliorati dagli ingegneri del settore sviluppo. Il messaggio principale per tutta la linea pneumatici autovettura e trasporto leggero del premium brand Continental è “eccellenti prestazioni in frenata”: questa affermazione è anche confermata oggettivamente da numerosi test svolti per anni da riviste leader internazionali con pneumatici sia estivi sia invernali.

Il calcio come piattaforma di comunicazione a lungo termine

Mentre la maggior parte dei produttori di pneumatici sono coinvolti nello sport automobilistico, Continental ha scelto una canale diverso per la comunicazione con la sponsorizzazione esclusiva della Champions League (1995-2000), la FIFA

La sponsorizzazione del calcio per aumentare la conoscenza del marchio nel mondo

“Siamo convinti che con l’aiuto della sponsorizzazione della FIFA World Cup 2010 in Sudafrica la conoscenza del nostro marchio aumenterà significativamente, in particolare nelle regioni in via di sviluppo di Sud America e Asia. Inoltre, grazie al recente accordo di sponsorizzazione della Major League Soccer, per la prima volta possiamo utilizzare il calcio professionistico come piattaforma di comunicazione direttamente negli Stati Uniti. Vogliamo anche che nel lungo termine Continental diventi il top premium brand per il mercato del ricambio nei più importanti mercati del mondo, e integrare per quanto possibile la sponsorizzazione del calcio nelle nostre relazioni di affari” spiega Nikolai Setzer, responsabile della divisione pneumatici autovettura e trasporto leggero e membro del board di Continental AG.

Programma di guida “African Summer” al Contidrom

Per UEFA EURO 2008 la Continental ha invitato a Vienna e Zurigo più di 3500 partners commerciali per l’esclusivo programma di guida “ContiSafetyExperience”, volto a mostrare ai partecipanti un dettagliato quadro dei più recenti e futuri prodotti del Gruppo. La risposta degli ospiti è stata molto positiva, e così per la FIFA World Cup 2010 il programma si replica. L’“African Summer” non si svolgerà in Sudafrica ma nel più importante centro prove di Continental, il Contidrom, nei pressi della sede  del Gruppo ad Hannover, dove saranno accolti i partners commerciali internazionali e i rappresentanti dei media.

Un’altra iniziativa dell’ ”African Summer”, in piena anoince con l’ubicazione di FIFA World Cup 2010, è un safari nel Parco Serengeti a bordo di una Land Rover attraverso un’ambientazione particolarmente selvaggia.

E poi ci sarà la possibilità di sedere legati a fianco dei piloti di Continental su uno speciale “taxi da corsa” e di effettuare giri di test sul circuito di handling bagnato.

E naturalmente, alla sera, tutti davanti ai megaschermi per godersi le partite di calcio più importanti di FIFA World Cup 2010.