El Sr. Klaus Flettner es la persona que lleva la campaña publicitaria de Continental. En la entrevista con ContiSoccerWorld, el jefe de la agencia publicitaria ’Frankfurter Agentur Change Communication’ habla de cómo se ponen mejor en escena los neumáticos, sobre el origen del motivo mundialmente conocido del estadio de fútbol – y sobre las diferencias entre neumáticos y salva-slips.

ContiSoccerWorld: Sr. Flettner, su agencia es responsable para la estrategia de comunicación y publicidad de Continental. Paralelamente a ello también hace publicidad para bancos, salva-slips y cremas de piel “Penaten”. ¿Hay particularidades aquí si se quieren vender neumáticos? ¿O en el concepto publicitario es igual si se trata de crema para la piel o de neumáticos?

Klaus Flettner: No. Los neumáticos se diferencian enormemente de la mayoría de los demás artículos de consumo, por ello la publicidad de neumáticos es también completamente distinta. Los neumáticos no se compran todos los días. Tampoco se compran neumáticos espontáneamente sino cuando se necesitan. Por regla general se compran nuevos neumáticos quizás cada tres años. Esto quiere decir: la publicidad de neumáticos no posee una función estimulante en el sentido de ”¡Cómprame ahora! ¡Más baratos y mejor no me vas a encontrar nunca!“ La publicidad de neumáticos tiene más bien que ver con una función de memoria. Por ello la continuidad es de capital importancia. Ante este trasfondo hemos desarrollado el motivo del estadio de fútbol en un neumático de automóvil, un motivo realmente bueno, que se recuerda bien, lo que se llama una Key Visual. La publicidad de la crema de la marca “Penaten“ por cierto, funciona de manera similar a la de los neumáticos.

Los productos “Penaten“ sólo se compran si se tiene un bebé. Puesto que esto no ocurre siempre, también aquí la función principal de la publicidad es decir repetidamente: "Hola, aquí estoy". En los salva-slips, bancos y muchos otros productos la publicidad funciona de otra manera. Aquí se trata de comunicar constantemente innovaciones y nuevas ofertas de producto.

ContiSoccerWorld: ¿Cuéntenos cómo se desarrolló el motivo publicitario de Continental? ¿Cómo le vino a la idea lo del neumático como estadio de fútbol?

Klaus Flettner: En aquel entonces nos enfrentamos a una complicada situación: Existía la premisa de desarrollar una campaña, en la que no se debían mostrar autos, entre otras cosas porque además de Continental también había un fabricante de automóviles entre los Patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA 2006 en Alemania. Por ello teníamos que pensárnoslo muy bien: ¿Qué íbamos a hacer? Ciertamente desarrollamos cincuenta, sesenta motivos e ideas diferentes. En las vías hacia este proceso se constató constantemente que tenía realmente el mayor efecto una de las primeras ideas concebidas: el estadio en el neumático.

ContiSoccerWorld: ¿Cuál hubiera sido otra alternativa?

Klaus Flettner: Paralelamente hubo también ideas en el sentido de si no estaría bien el incluir en la campaña a futbolistas famosos internacionales, similarmente a ciertos fabricantes de artículos deportivos, en donde Michael Ballack y Thierry Henry se pasan los balones. Pero eso hubiera explotado rápidamente el presupuesto. El motivo elegido por último fue la elección ideal. La continuidad de mensajes de comunicación e imágenes es extremadamente importante en el sector de neumáticos. Ante este trasfondo tuvimos que desarrollar una fuerte imagen clave, un motivo, que estableciera un puente entre el fútbol como plataforma de comunicación y el producto Neumáticos.

ContiSoccerWorld: El motivo se utiliza desde el 2003. ¿Se imaginó entonces que el estadio del neumático se iba a imponer tanto? Nadie lo puede garantizar de antemano.

Klaus Flettner: Un éxito así no le ocurre a uno muchas veces en la vida profesional, tengo que reconocerlo. Pero un motivo tan dominante es naturalmente también un cierto corsé, que uno se pone. Es inherente a la condición de empresas y de expertos en publicidad, que se quiera hacer a menudo algo nuevo. La publicidad con Key Visuals presenta siempre pros y contras. La mayor ventaja es que por regla general es muy elevado el efecto medible. La desventaja para los que hacen publicidad es que no se pueden ocupar constantemente en algo nuevo. Tomemos como ejemplo al vaquero de Marlboro: Estaba encerrado. Quizás se le podía cambiar de vez en cuando un nuevo sombrero, pero más no está permitido.

ContiSoccerWorld: Michelin tiene la famosa guía de restaurantes, Pirelli el calendario. ¿Tendía que competir Continental con ello? ¿Contraponer algo que también se perciba a largo plazo?

Klaus Flettner: No. El calendario Pirelli y la guía Michelin se desarrollaron una vez porque encajaban en el mundo de aquel entonces. Actualmente nadie compra un neumático Michelin porque tengan la guía de restaurantes. Pero Michelin posee también una fuerte imagen visual, para seguir con el ejemplo: la figura Michelin. Durante un tiempo desapareció pero ahora vuelve a aparecer activamente en la publicidad. Porque hace recordar inmediatamente a la gente algo muy conocido; a eso le llamamos el depósito de marcas.

ContiSoccerWorld: ¿Cuál es el depósito de marcas de Continental? ¿Con qué se identifica inmediatamente a los neumáticos de Hannover?

Klaus Flettner: Se debe diferenciar entre Alemania y el resto del mundo. El depósito de marcas de Continental internacional es algo completamente alemán, es decir made in Germany. Constatamos que en todo el mundo el eslogan publicitario de Continental “Do it with German Engineering“ abriga un significado extremamente alto. Alemania está considerada mundialmente como el estándar de oro en la construcción de automóviles. Los productos alemanes están inculcados en las mentes de las personas como la calidad mejor, y lo mismo se puede decir para neumáticos. En el mercado alemán, por el contrario, Continental es sinónimo de tradición, la empresa es parte de nuestro ADN económico, podría decirse. La popularidad de la marca es muy alta. Continental es una de las marcas en Alemania que goza de una elevada confianza, una marca Premium.

ContiSoccerWorld: ¿Qué caracteriza principalmente a una publicidad de neumáticos de éxito? ¿Hay que ofrecer por ejemplo algo espectacular? Ya en los años ochenta, Continental presentó a un turismo conducido por un doble que realizaba maniobras aventureras de frenada en lo alto de un rascacielos. El eslogan publicitario en el área lingüística inglesa era ”German Engineering where you need it most on the car“.

Klaus Flettner: Un buen ejemplo de cómo se comunica lo alemán. Pero los años ochenta eran otra cosa que la actualidad, se buscaba realmente lo espectacular. Actualmente es tema es otro, así lo demuestra la investigación de mercado. En la época actual cada agencia publicitaria está mucho más interesada en ver exactamente lo que retorna de cada Euro invertido. A corto plazo es de gran ayuda lo espectacular, pero si ha visto circular tres o cuatro veces el automóvil encima del tejado, se tiene que pensar algo nuevo. Éste es un camino de mucho trabajo.

ContiSoccerWorld: La publicidad de neumáticos en los anuncios publicitarios funciona a menudo con un efecto sorpresa, incluso con un humor negro. Goodyear inició una campaña discutible acerca del tema neumáticos “RunOnFlat“, en donde cientos de personas que habían sufrido una avería, eran atropellados por camiones o se tiraban desde puentes. Bridgestone por el contrario puso a un perro a punto de ser atropellado por un turismo – y salvó la vida gracias al buen comportamiento de frenada…

Klaus Flettner: Esta es una discusión, que tenemos diariamente con nuestros clientes. A todos les gusta naturalmente aquellos anuncios en los que se actúa inteligentemente con humor. Pero la cuestión es ¿qué efecto tienen tales películas? ¿Piensa el cliente en este maravilloso anuncio en ese momento en el que se decide por un neumático? Finalmente se tiene que decir que el éxito de Continental frente a Bridgestone, Goodyear o Dunlop en los mercados relevantes de ventas habla a favor de Continental, aunque no ponga a perros.

ContiSoccerWorld: ¿Qué caracteriza entonces una buena publicidad de neumáticos?

Klaus Flettner: Tenemos que llegar al disco duro de marcas en los consumidores. Si cerramos los ojos y pensamos en marcas, ¿en qué se piensa? Quizás se le ocurra Sixt, Media Markt o Saturn, quizás Nivea. Posiblemente no le vendrá a la mente ninguna marca de neumáticos. Los neumáticos no son sexy, neumáticos no hacen más guapo, rico o famoso a nadie. Por eso es muy decisiva la función de la comunicación: Tengo que entrar en el canon de marcas relevante del cliente. Si pregunto a la gente “Dígame una marca relevante de neumáticos“, entonces seguro que Continental será de las primeras. Y eso lo hemos conseguido en muchos países con nuestra Key Visual, el estadio del neumático. Por ejemplo en Italia y España hemos logrado realmente avances dramáticos en la popularidad de la marca. También en Inglaterra, en donde a menudo se ve publicidad con humor negro, la Key Visual ha trabajado muy bien.

ContiSoccerWorld: ¿Es también importante que una gran parte de la producción de neumáticos no se vende directamente al cliente final sino en el negocio de primeros equipos? Para ello seguramente que no se tienen que hacer anuncios publicitarios.

Klaus Flettner: Correcto. Tampoco se debe sobrevalorar la comunicación en el sector de los neumáticos. Pero no sólo considero muy importante el negocio de primeros equipos, sino también el papel del distribuidor. El comercio sigue teniendo una gran responsabilidad en el sector de los neumáticos. Para nosotros lo que se trata es de cómo estimular al comercio y hacerse con él. Y aquí tengo que decir que Pirelli por ejemplo ofrece ciertamente un calendario muy codiciado, que se puede vender también en Ebay, si se ha conseguido uno, pero ello no lleva necesariamente a que los distribuidores recomienden más los neumáticos Pirelli. Realmente el comercio de cliente final no es el que hace la mayor parte del negocio. ¡Pocas personas saben que Continental es por ejemplo en Francia el número uno en el equipamiento original, por delante de Michelin! Continental es en todo Europa el número 1.

ContiSoccerWorld: Si Continental le dejara completamente mano libre, ¿qué anuncio o motivo desarrollaría con gusto una vez?

Klaus Flettner: ¡Vaya situación! Globalmente tengo que decir en primer lugar que no cambiaría nada. Porque sabemos demasiado sobre la positiva influencia de nuestra presentación. Pero si tuviera una vez todas las libertades inclusive los medios monetarios necesarios, entonces me podría imaginar que crearíamos una presencia revolucionaria, que causaría una gran sensación en poco tiempo. Quiero decir una presencia como ha dejado por ejemplo Renault en el anuncio de la prueba de choque. Todavía hoy se habla del Sushi explotando. Esto ha ayudado muchísimo a la marca Renault en numerosos países. O tomemos a Audi, que hizo trepar al modelo Quattro por la pista helada de esquí. El anuncio apareció relativamente poco pero el efecto no conoció limites. La gente discutía en los cafés si aquel Audi llevaba o no tracción a las cuatro ruedas. El anuncio ha impresionado a las personas. Algo así me gustaría hacer una vez. También tenemos algunas cosas en el cajón, que naturalmente no voy a contar aquí.