„Das Dabeisein ist für uns entscheidend“

Nikolai Setzer, Chef der Continental-Division Pkw-Reifen, über das Sponsoring-Engagement des Unternehmens bei der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2010 Südafrika^TM und über die Gemeinsamkeiten von Reifen und Fußball.

ContiSoccerWorld: Herr Setzer, Continental gehört auch bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2010^TM in Südafrika wieder zum kleinen Kreis der Offiziellen Sponsoren. Können Sie bitte einmal die Beweggründe Ihres Unternehmens erläutern, sich in diesem umfangreichen Maß bei Welt- und Europameisterschaften sowie auch beim Confederations Cup 2009 zu engagieren?

Nikolai Setzer: Das Hauptziel einer solch großen Marketingaktivität ist natürlich die Steigerung der Markenbekanntheit, vor allem in den Wachstumsmärkten Osteuropa, Asien, Süd- und Nordamerika. Und natürlich in Afrika, dem Gastgeberland der Fußball-WM 2010. In Südafrika sind wir schon sehr erfolgreich, mit 20 Prozent Marktanteil und einem großen Produktionswerk für Pkw- und Lkw-Reifen. Generell wünsche ich mir, dass das südafrikanische Team möglichst weit kommt im Turnier, das wäre schön für die Stimmung im ganzen Land, und es freut uns als Sponsor natürlich auch. Daneben haben wir die weitere Steigerung der Markenbekanntheit in Märkten vor Augen, in denen wir traditionell sehr stark aufgestellt sind, etwa West- und Zentraleuropa. Grundsätzlich geht es uns bei unserem WM-Engagement um die Emotionalisierung der Marke, um positive Effekte für die Kundenbindung und Kundengewinnung. Das unterstützt den Absatz, denn am Ende des Tages wollen wir dadurch natürlich mehr Reifen verkaufen.

ContiSoccerWorld: Wie funktioniert die erwähnte „Emotionalisierung der Marke“? Die Leute schauen Fußball, sehen dabei einen Werbespot von Conti, und denken sich: Tolle Marke?

Nikolai Setzer: Im Prinzip kann man es so sagen. Man nimmt uns als Fußball-nahe Marke war. Wenn die Menschen Fußball sehen - im Stadion, beim Public Viewing oder zu Hause vor dem Fernseher - dann sind ihre Herzen offen für positive Eindrücke, für Emotionen. Selbst wenn die eigene Mannschaft verlieren sollte, ist man doch in der Gemeinschaft der Fußballfans emotionalisiert, man erlebt etwas Aufregendes gemeinsam, und in diesem Zusammenhang nimmt man Markenbotschaften ganz anders wahr als im Alltag, man identifiziert sich stärker mit einer als sympathisch wahrgenommenen Marke. Das Dabeisein ist entscheidend beim Fußball, für den Fan ebenso wie für ein Unternehmen. Die Spiele einer WM sind doch das Gespräch beim Bäcker am nächsten Morgen. Wer nicht weiß, was in der letzten Minute passiert ist, der steht ja quasi außerhalb der Gesellschaft (lacht).

ContiSoccerWorld: Welchen Vorteil sehen Sie gerade im Sponsoring einer Weltmeisterschaft? Continental könnte auch in nationalen Ligen als Sponsor auftreten und wäre damit durchgehend präsenter als nur alle vier Jahre, beziehungsweise alle zwei Jahre, wenn wir die Europameisterschaft hinzunehmen. In der Vergangenheit war Conti ja in der englischen Premier League, in Schweden, in Frankreich oder in Deutschland auf Vereinsebene aktiv.

Nikolai Setzer: Ganz richtig, wir waren zum Beispiel bei Hannover 96 oder auch Olympique Lyon engagiert. Ein Event wie eine Weltmeisterschaft aber erlaubt uns eine deutlich signifikantere Steigerung der Effizienz im Marketing, als dies auf nationaler Ebene möglich ist. Wir sind ein global auftretendes Unternehmen, die FIFA und UEFA als Kooperationspartner ermöglichen es uns, unsere Ressourcen sehr zielgenau auf der Basis einer etablierten weltweiten Plattform zu fokussieren. Das ist für uns viel effizienter im Hinblick auf die globale Nachhaltigkeit unserer Aktivitäten, als wenn wir unser Engagement in viele Richtungen streuen würden. Wir erreichen mit diesem Sponsoring ein so breites, positiv gestimmtes Publikum, wie es mit keinem anderen Event auf der Welt möglich wäre.

ContiSoccerWorld: Welche Gemeinsamkeiten sehen Sie zwischen Reifen und Fußball? Beide sind rund, das ist offensichtlich.

Nikolai Setzer: Oh, da gibt es schon einige Gemeinsamkeiten mehr. Nehmen wir nur Aspekte wie Technik und Präzision, beides ist entscheidend bei Reifen wie auch im Fußball. Der Reifen ist ein Sicherheitsprodukt, ohne dessen hohe Anforderungen an die Technologie und an eine präzise Performance auf der Straße der automobile Straßenverkehr nicht funktionieren würde. Ähnliches gilt auf dem Platz. Wenn ein Messi, Ballack oder Kaka nicht so präzise und intelligent mit dem Ball umgehen könnte, wäre der Auftritt ihrer Mannschaften manchmal nur halb so kunstvoll oder erfolgreich. Dazu kommen wichtige Aspekte wie Leidenschaft und Teamarbeit. Wenn wir unseren Job nicht als Team und mit Leidenschaft für unser Produkt Reifen machen würden, könnten wir als Unternehmen keinen nachhaltigen Erfolg erwirtschaften. Auch eine Fußballmannschaft, die ohne Leidenschaft und Teamgeist auftritt, wird es schwer haben, Weltmeister zu werden.

ContiSoccerWorld: Was macht die Faszination Fußball für Sie als Unternehmen aus? Sie könnten sich ja auch im Motorsport, beim Tennis oder beim Segeln engagieren?

Nikolai Setzer: Der Fußball übt nahezu überall auf der Welt die größte Faszination auf die Menschen aus. Jeder kann Fußball spielen, zu zweit, zu dritt oder eben zu elft. Ich brauche nur einen Ball, manchmal reicht auch eine Blechbüchse. Ich muss keine teure Ausrüstung kaufen wie beim Golf oder einen Segelschein machen. Motorsport etwa ist auch nicht so leicht zugänglich wie Fußball. Die Weltmeisterschaft ist das aufmerksamkeitsstärkste und medienwirksamste Event, das es gibt. Bei der WM 2006 in Deutschland hatten wir zusammengerechnet mehr als 26 Milliarden Live-Fernsehzuschauer. Wir gehen davon aus, dass die WM in Südafrika ähnliche Massen mobilisieren wird. Und nicht zuletzt passt Fußball am besten zu unserer Hauptzielgruppe. Es sind überwiegend immer noch die Männer, die Reifen kaufen, auch wenn die Frauen hier stetig aufholen, muss man sagen. Und es schauen ja auch immer mehr Frauen Fußball. Es passt einfach zusammen.

ContiSoccerWorld: Gibt es intern auch Stimmen, die das Sponsoring-Engagement des Unternehmens kritisch sehen? Dass man in Zeiten, in denen gespart werden muss, Geld für derlei Aktivitäten aufbringt?

Nikolai Setzer: Natürlich gibt es diese Stimmen, das will ich nicht leugnen. Und es ist auch vollkommen richtig, in diesen Zeiten jegliche Marketingaktivität kritisch zu hinterfragen. Aber es ist bei solchen Marketing-Engagements wie dem Sponsoring der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft ganz wichtig, langfristig zu denken. Sie können nicht in einem Jahr hinein, im nächsten wieder heraus und dann kurze Zeit später vielleicht wieder hineingehen ins Sponsoring. Unser Engagement ist sehr langfristig angelegt. Wir sind 1995 in der Champions League gestartet, sind dann 2003 in das Sponsoring von Welt- und Europameisterschaften eingestiegen und sehen das als eine sehr kontinuierliche Plattform für unseren Markenauftritt. Ganz nebenbei sind wir natürlich auch Verpflichtungen eingegangen, die wir selbstverständlich erfüllen werden. Dieses Investment macht sich für uns permanent und nachhaltig bezahlt, sonst würden wir es nicht machen. Wir steigern dadurch unseren Absatz. Jeden Euro, den wir ausgeben, bekommen wir mehrfach zurück. Insofern wäre es sträflich, gerade hier zu sparen.

ContiSoccerWorld: Wie misst man denn den Erfolg solcher Werbemaßnahmen?

Nikolai Setzer: Zum einen messen wir regelmäßig auf Quartalsebene die Bekanntheit unserer Marke in den wichtigsten Ländern, auch kurz vor und kurz nach einer Weltmeisterschaft. Das Engagement bei der FIFA WM 2006 hat uns signifikant in allen Märkten vorangebracht. Nicht nur in der Markenbekanntheit, sondern auch beim Image. Wir werden noch positiver wahrgenommen, als es vorher schon der Fall war. Dazu ist auch das direkte Kundenfeedback sehr wichtig. Wir fragen die Händler am Point of Sale, wie sie unsere Marke wahrnehmen und welches Feedback sie wiederum vom Endverbraucher haben. Und auch hier gibt es sehr positive Rückmeldungen.

ContiSoccerWorld: Der Handel spielt im Reifengeschäft eine wichtige Rolle. Viele Endkunden lassen sich erst vom Reifenhändler für eine bestimmte Marke sensibilisieren. Wie binden Sie die Händler in Ihre Sponsoring-Aktivitäten ein.

Nikolai Setzer: Der Handel ist eine entscheidende Schnittstelle für uns, das stimmt. Gerade Verkaufsaktionen im Handel, Ticketverlosungen, das Verschenken von offiziellen Spielbällen sind ideale Mittel, um schon im Vorfeld eines Turniers den Spannungsbogen aufzubauen. Für den Handel ist es ja auch von Vorteil, wenn er eine starke Marke verkaufen kann. Wenn er dem Kunden ein Produkt von Continental ans Herz legt und der Kunde damit sofort ein positives Markenimage verbindet, macht das dem Händler den Verkauf natürlich leichter. Kundenbindung ist für uns enorm wichtig, auf allen Ebenen, ob im Handel oder im Erstausrüstungsgeschäft. Wir laden Kunden zum Beispiel auch zu Spielen ein, das schafft gemeinsame, schöne Erlebnisse. Ich kann Ihnen aus eigener Erfahrung sagen: Mit einigen Kunden rede ich noch heute über einzelne Spiele, die wir etwa bei der WM 2006 in Deutschland gesehen haben – denken Sie nur an das Finale zwischen Italien und Frankreich, oder an das Viertelfinale Deutschland gegen Argentinien. Wer bei so einem Spiel dabei war, wird das nie wieder vergessen.

ContiSoccerWorld: Das Halbfinale Deutschland gegen Italien vermutlich auch nicht...

Nikolai Setzer: Tja, an alles wollen wir uns nun auch wieder nicht erinnern… (lacht) Das Entscheidende aber an der Weltmeisterschaft in Deutschland war doch, dass fast alle Spiele interessant waren. Ich erinnere mich an kaum ein Spiel, das nicht spannend gewesen ist. Das wird bei der WM in Südafrika hoffentlich genauso sein. Die Menschen werden sich alle oder zumindest viele Spiele auch vermeintlicher Außenseiter anschauen, egal, ob ihre eigene Mannschaft daran beteiligt ist. Das macht den Reiz der Weltmeisterschaft aus.