Klaus Flettner ist der Mann hinter der Werbekampagne von Continental. Im Interview mit ContiSoccerWorld spricht der Chef der Frankfurter Agentur Change Communication darüber, wie man Reifen am besten in Szene setzt, über die Entstehung des weltbekannten Motivs des Reifenstadions – und über die Unterschiede von Reifen und Slipeinlagen.

ContiSoccerWorld: Herr Flettner, Ihre Agentur ist verantwortlich für die Werbe- und Kommunikationsstrategie von Continental. Parallel machen Sie auch Werbung für Banken, Slipeinlagen und Penatencreme. Gibt es Besonderheiten, wenn man Reifen verkaufen möchte? Oder ist es beim Werbekonzept im Prinzip egal, ob es sich um Hautcreme oder Reifen handelt? 

Klaus Flettner: Nein. Reifen unterscheiden sich stark von den meisten Konsumartikeln, von daher ist die Funktion von Reifenwerbung auch eine komplett andere. Reifen kauft man nicht tagtäglich. Reifen kauft man auch nicht spontan, sondern nur nach Bedarf. In der Regel kauft man höchstens vielleicht alle drei Jahre neue Reifen. Das heißt, Reifenwerbung hat keine Stimulanzfunktion im Sinne von „Kauf mich jetzt! Schöner und günstiger gibt’s mich nie wieder!“ Reifenwerbung hat vielmehr eine Erinnerungsfunktion. Die Kontinuität ist daher von erheblicher Bedeutung. Vor diesem Hintergrund haben wir das Motiv des Stadions im Autoreifen entwickelt, ein starkes Motiv, sehr einprägsam, ein so genanntes Key Visual.

Die Werbung für Penatencreme übrigens funktioniert ähnlich wie die für Reifen. Penaten-Produkte kauft man eigentlich nur, wenn man ein Baby hat. Da das nicht so oft passiert, ist auch hier die Hauptfunktion der Werbung, immer wieder zu sagen: "Hallo, ich bin da". Bei Slipeinlagen, Banken und vielen anderen Produkten läuft Werbung ganz anders. Da geht es darum, immer wieder Innovationen und neue Produktangebote zu kommunizieren. 

ContiSoccerWorld: Erzählen Sie mal, wie wurde das Werbemotiv für Continental entwickelt? Wie kamen Sie auf die Idee mit dem Reifen als Stadion?

Klaus Flettner: Wir hatten damals eine recht kniffelige Ausgangslage: Es gab die Vorgabe, eine Kampagne zu entwickeln, bei der keine Autos gezeigt werden durften, unter anderem, weil es neben Continental auch einen Autohersteller unter den Sponsoren der FIFA WM 2006 in Deutschland gab. Da mussten wir uns natürlich genau überlegen: Was tun wir? Wir haben sicherlich fünfzig, sechzig verschiedene Motive und Ideen entwickelt. Im Zuge dieses Prozesses hat sich immer wieder gezeigt, dass eine der ersten Ideen überhaupt, das Stadion im Reifen, tatsächlich die größte Wirkung hatte.

ContiSoccerWorld: Was wäre denn eine Alternative gewesen?

Klaus Flettner: Parallel gab es auch Ideen in die Richtung, ob man nicht weltweit bekannte Fußballstars in die Kampagne einbindet, ähnlich wie es bestimmte Sportartikelhersteller auch machen, wo sich dann Michael Ballack und Thierry Henry die Bälle zuspielen. Das hätte allerdings schnell das Budget gesprengt. Das schließlich gewählte Motiv ist aber die ideale Wahl. Die Kontinuität von Kommunikationsbotschaften und Bildern ist extrem wichtig im Reifenbereich. Vor dem Hintergrund mussten wir ein starkes Key Visual entwickeln, ein Motiv, das eine Brücke baut zwischen dem Fußball als Kommunikationsplattform und dem Produkt Reifen.

ContiSoccerWorld: Das Motiv wird seit 2003 eingesetzt. Hätten Sie gedacht, dass sich das Reifenstadion so nachhaltig durchsetzt? Garantieren kann einem das vorher niemand.

Klaus Flettner: So ein Wurf gelingt einem im Werber-Leben nicht so oft, das muss ich sagen. Aber, ein so dominantes Motiv ist natürlich auch ein gewisses Korsett, das man sich anlegt. Es liegt ja in der Natur von Unternehmen und Werbern, dass man gerne öfter mal was Neues macht. Werbung mit Key Visuals hat immer Vor- und Nachteile. Der große Vorteil ist, dass die messbare Wirkung in der Regel sehr hoch ist. Der Nachteil für die Werbetreibenden ist, dass man sich nicht ständig mit etwas Neuem beschäftigen darf. Nehmen sie als weiteres Beispiel den Marlboro Cowboy: Der war halt gesetzt. Dem konnte man vielleicht ab und zu mal einen neuen Hut aufsetzen, viel mehr ist da nicht gestattet. 

ContiSoccerWorld: Michelin hat den berühmten Restaurant-Führer, Pirelli den Kalender. Musste Continental damit konkurrieren? Etwas dagegensetzen, das auch langfristig wahrgenommen wird?

Klaus Flettner: Nein. Der Pirelli-Kalender und der Michelin-Führer wurden irgendwann entwickelt, weil sie in die damalige Welt passten. Heute kauft kein Mensch mehr einen Michelin-Reifen, weil die den Restaurantführer haben. Michelin aber hat, um bei dem Beispiel zu bleiben, auch ein starkes Key Visual, das Michelin-Männchen. Das war eine Zeitlang ja fast verschwunden, wird jetzt aber wieder aktiver in der Werbung eingesetzt. Weil es bei den Leuten sofort etwas sehr Bekanntes abruft, wir nennen das das Marken-Depot. 

ContiSoccerWorld: Was ist denn das Marken-Depot von Continental? Was verbindet man sofort mit Reifen aus Hannover?

Klaus Flettner: Da muss man zwischen Deutschland und dem Rest der Welt trennen. Das Marken-Depot von Continental international ist ganz klar Germanness, also made in Germany. Wir stellen fest, dass in der gesamten Welt der Continental-Claim „Do it with German Engineering“ eine extrem hohe Bedeutung hat. Deutschland steht weltweit immer noch für den Gold-Standard im Autobau. Produkte aus Deutschland stehen im Bewusstsein der Kunden immer noch für beste Qualität, das gilt gerade auch für Reifen. Im deutschen Markt wiederum steht Continental für Tradition, das Unternehmen ist Teil unserer Wirtschafts-DNA, könnte man sagen. Die Markenbekanntheit ist extrem hoch. Continental ist eine der Marken in Deutschland, die ein sehr hohes Vertrauen genießt, eine Premium-Marke. 

ContiSoccerWorld: Was zeichnet erfolgreiche Reifenwerbung grundsätzlich aus? Muss man zum Beispiel ein Spektakel bieten? Schon in den achtziger Jahren ließ Conti ein Auto von einem Stuntman auf einem Hochhausdach abenteuerliche Bremsmanöver hinlegen. Der Claim etwa im englischsprachigen Raum lautete „German Engineering where you need it most on the car“.

Klaus Flettner: Ein gutes Beispiel, wie man die Germanness kommuniziert. Die achtziger Jahre aber waren anders als die Gegenwart, man hat oft tatsächlich einfach das Spektakel gesucht. Das ist heute nicht so das Thema, das zeigt die Marktforschung. In der heutigen Zeit ist jeder Werbetreibende noch viel mehr daran interessiert genau zu sehen, was von jedem investierten Euro zurückkommt. Spektakel allein ist kurzfristig sehr hilfreich, wenn sie aber das Auto drei- oder viermal über das Hausdach haben fahren sehen, müssen sie wieder was Neues machen. Das ist ein sehr aufwändiger Weg. 

ContiSoccerWorld: Reifenwerbung in Werbespots funktioniert aber doch oft über den Überraschungseffekt, mitunter mit schwarzem Humor. Goodyear hat mal eine diskussionswürdige Kampagne gestartet zum Thema „RunOnFlat“-Reifen, wo reihenweise Menschen, die eine Reifenpanne erlitten hatten, von Lkws überfahren oder von Brücken gestürzt wurden. Bridgestone wiederum hat einen lebensmüden Hund vors Auto laufen lassen – und ihm dank des guten Bremsverhaltens das Leben gerettet…

Klaus Flettner: Das ist eine Diskussion, die wir täglich mit unseren Kunden führen. Die lieben natürlich alle solche Spots, in denen intelligent mit Humor gespielt wird. Die Frage ist nur, welche Wirkung haben solche Filme? Denkt der Kunde in dem Moment, in dem er sich dann für einen Reifen entscheidet, an diesen wunderbaren Spot? Letztlich muss man sagen, dass der Erfolg von Continental gegenüber Bridgestone, Goodyear oder Dunlop in den relevanten Absatzmärkten für Continental spricht, auch ohne Hunde-Stunts. 

ContiSoccerWorld: Was zeichnet also gute Reifenwerbung aus?

Klaus Flettner: Wir müssen beim Konsumenten auf die Markenfestplatte kommen. Wenn wir einfach mal die Augen schließen und über Marken nachdenken, worauf kommt man da? Ihnen wird vielleicht Sixt einfallen, Media Markt oder Saturn, vielleicht Nivea. Eine Reifenmarke vermutlich eher nicht sofort. Reifen sind nun mal nicht sexy, Reifen machen nicht unbedingt schöner, reicher und berühmter. Deswegen ist die Funktion der Kommunikation ganz entscheidend: Ich muss in den relevanten Marken-Kanon der Kunden kommen. Wenn ich die Leute frage „Sagen Sie mir mal eine relevante Reifenmarke“, dann wollen wir mit Continental vorne dabei sein. Und das haben wir mit unserem Key Visual, dem Reifenstadion, in vielen Ländern geschafft. In Italien und Spanien zum Beispiel haben wir wirklich dramatische Zugewinne in der Markenbekanntheit erzielt. Auch in England, wo man oft Werbung mit schwarzem Humor sieht, hat das Key Visual sehr gut gearbeitet. 

ContiSoccerWorld: Ist es auch von Bedeutung, dass ein großer Teil der Reifenproduktion gar nicht direkt an den Endkunden, sondern im Erstausrüstungsgeschäft verkauft wird? Dafür muss man sicher keine Werbespots schalten.

Klaus Flettner: Ganz richtig. Man darf die Kommunikation im Reifenbereich auch nicht überwerten. Wobei ich nicht nur das Erstausrüstungsgeschäft für wichtig halte, sondern auch die Rolle der Händler. Eine große Verantwortung im Reifenbereich hat noch immer der Handel. Es geht für uns auch darum, wie man den Handel stimuliert und an sich bindet. Und da muss man sagen, dass Pirelli zum Beispiel zwar noch immer einen begehrten Kalender anbietet, den man auch gut über Ebay verkaufen kann, wenn man denn einen ergattert hat. Das aber führt nicht unbedingt dazu, dass die Händler deshalb mehr Pirelli-Reifen empfehlen. Überhaupt macht ja das Endkundengeschäft auch gar nicht mehr den Großteil des Geschäfts aus. Die wenigsten Menschen wissen, dass Conti zum Beispiel in Frankreich die Nummer eins in der Erstausstattung ist, noch vor Michelin! Conti ist die Nummer eins in ganz Europa. 

ContiSoccerWorld: Wenn Continental Ihnen völlig freie Hand ließe, was würden Sie gerne mal für einen Spot oder ein Motiv entwickeln?

Klaus Flettner: Tolle Situation! Pauschal aber muss ich erstmal sagen, ich würde nichts ändern. Weil wir zuviel über die positive Wirkweise unseres Auftritts wissen. Aber wenn ich einfach mal alle Freiheiten hätte, inklusive der nötigen monetären Mittel, dann könnte ich mir vorstellen, dass wir einen weltbewegenden Auftritt kreieren würden, der kurzeitig für große Furore sorgen könnte. Ich meine einen Auftritt, wie ihn Renault zum Beispiel mit diesem Crashtest-Spot hingelegt hat. Von dem zerplatzten Sushi-Häppchen redet man noch heute. Das hat der Marke Renault in vielen Ländern extrem geholfen. Oder nehmen sie Audi, die einst den Quattro die Skischanze hinauffahren ließen. Der Spot wurde zwar relativ wenig geschaltet, aber die Wirkung kannte keine Grenzen. Die Leute haben ja an den Stammtischen darüber gestritten, ob jeder Audi Vierradantrieb hat. Der Spot hat die Menschen bewegt. So etwas würde ich gerne mal machen. Wir haben auch einige Dinge in der Schublade, die ich Ihnen hier natürlich nicht erläutern kann.