"FIFA WM in Brasilien - ideale Bühne für Unternehmen"

01/09/2013 Continental ist einer der Offiziellen Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien. Doch was haben Reifen und Bälle gemeinsam? Welche Wirkung hat die Sport-Werbung auf die Marke? Und wer soll aus Unternehmenssicht Weltmeister werden? ContiSoccerWorld sprach mit Nikolai Setzer, Mitglied des Vorstandes der Continental AG und zuständig für die Division Reifen.

ContiSoccerWorld: Herr Setzer, die meisten Unternehmen, die Sport-Sponsoring betreiben, setzen auf Fußball. 2012 wurden zum Beispiel in Deutschland mehr als 80 Prozent der Sport-Sponsoren im Bereich Fußball aktiv. Continental etwa war unter anderem einer der Hauptsponsoren der Fußball-Europameisterschaft und des deutschen Verbandspokals. Was macht Fußball so interessant für Unternehmen?

Nikolai Setzer: Fußball ist die Weltsportart Nummer eins. Rund um den Globus wird Fußball gespielt, auf allen Kontinenten, in allen Kulturen. Die Begeisterung ist sicher nicht in jedem Land gleich stark ausgeprägt. Aber man kann sagen, der Fußball übt eine allumfassende Faszination aus. Jeder kann es spielen, man geht einfach auf die Straße und kickt im Notfall mit einer leeren Blechdose. Es ist außerdem eine Familiensportart, Jungs wie Mädchen spielen Fußball, zuhause sitzt man vor allem bei Großereignissen zusammen vor dem Fernseher oder geht gemeinsam ins Stadion. Insofern bietet der Fußball eine ideale Bühne auch für Unternehmen. Die Begeisterung für den Fußball färbt dabei auch auf unsere Premium-Marke ab, das ist natürlich unser Ziel.

Nikolai Setzer, Mitglied des Continental-Vorstands und Leiter der Reifen-Division

ContiSoccerWorld: Wichtig für die Wahl des Sponsoring-Felds sind Aspekte wie Image, Bekanntheitsgrad, Kontaktpflege und Kundenbindung. Was ist für Continental mit Blick auf die kommende Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien ausschlaggebend?

Setzer: Die Fußballweltmeisterschaft ist das meistgesehene Fernsehereignis der Welt. Dieser Rahmen ist für uns ideal, um unsere Marke global zu präsentieren. Schon im Vorfeld. Wir verlosen Tickets, können dabei unsere Händler mit einbeziehen und die Endverbraucher direkt für die anstehende Weltmeisterschaft begeistern. Die Händler sind ja unsere wichtigsten Markenbotschafter, sie sitzen am "Point of Sale", auf ihren Ratschlag hören die Endkunden. Deshalb ist beispielsweise unser regionales Engagement im DFB-Pokal so wichtig. Da können wir Händler aus allen Teilen des Landes mal zu einem Spiel in ihrer Nähe mitnehmen und sie näher an unsere Marke heranführen. Bei der WM 2014 können wir vor allem die Händler vor Ort in Südamerika mit einbinden. Brasilien und die anderen südamerikanischen Länder sind wichtige Märkte für uns.

ContiSoccerWorld: Welche Erfahrungen konnten Sie bei den vergangenen WM-Turnieren in Deutschland und Südafrika sammeln? Hat sich das Sponsoring ausgezahlt?

Setzer: Sehr sogar. Wir konnten unsere Markenbekanntheit vor, während und nach den Turnieren in allen wichtigen Märkten nachhaltig steigern. Daneben konnten wir all jenen, die wir zu einem Spiel eingeladen hatten, seien es Endkunden oder Händler, ein einzigartiges Erlebnis bieten. Ein Spiel einer Weltmeisterschaft selbst live im Stadion zu erleben, das ist schon etwas sehr Besonderes, und es hat uns viel Freude gemacht, einigen unserer Partner bei den Turnieren in Deutschland und in Südafrika ein solches Erlebnis bieten zu können. Das ist natürlich nur ein kleiner Teil des Sponsoring-Engagements, aber ein wichtiger: andere an der Begeisterung für ein solches Großereignis teilhaben zu lassen.

ContiSoccerWorld: Vor einiger Zeit aber geriet die Branche in Aufruhr, als eine Marketing-Studie den Sinn von Fußball-Sponsoring in Frage stellte. Demnach würde ein Großteil der Fußballfans in Deutschland langjährige Sponsoring-Unternehmen nicht als solche wahrnehmen. Was halten Sie von solchen Untersuchungen?

Setzer: Soweit ich mich erinnere, war die Studie nicht ganz unumstritten. Es wurde hauptsächlich gefragt, welche Fußball unterstützenden Unternehmen den Befragten allgemein einfallen, und da nennt natürlich der Großteil Adidas oder die Telekom. Nein, diese Erfahrungen teilen wir ganz und gar nicht, wir haben bisher sehr gute Bekanntheitssteigerungen erzielen können. Kontinuität und eine regelmäßige Frequenz sind dafür ausschlaggebend. Ansonsten entzündet man nur ein Strohfeuer und verliert die Markenbekanntheit schnell wieder. Deshalb sind wir seit 1995 kontinuierlich im Fußball dabei, zunächst in der Champions League, seit 2003 als einer der Offiziellen Sponsoren der Fußballwelt- und Europameisterschaften, und dazu in vielen regionalen Bereichen. Quartal für Quartal, Jahr für Jahr lässt sich belegen, dass unsere Markenbekanntheit nachhaltig gestärkt wird. Die neuen Werbebanden bei der Europameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine zum Beispiel haben nochmals einen Schub gegeben. Unser Conti-Orange ist einfach so markant und einprägsam, das leuchtet und wirkt.



ContiSoccerWorld: Eine Imageanalyse hat jüngst ergeben, dass Sponsoring-Marken bei den Fans des betreffenden Vereins besonders beliebt sind. So erzielt die Telekom bei den Fans des FC Bayern hohe Beliebtheitswerte, und die Fans von Schalke 04 finden sogar den russischen Sponsor Gazprom recht sympathisch. Übertragen auf die Fußball-WM müssten dann ja weltweit alle Fußballfans bald mit Conti-Reifen unterwegs sein…

Setzer: Das ist unser Ziel! (lacht) Im Ernst, Sport-Sponsoring ist eine sehr sympathische Form von Werbung. Die Fans identifizieren sich mit ihrem Verein, mit ihrer Nationalmannschaft, ja auch in gewissem Maße mit einem Großereignis. Und sie identifizieren sich auch mit den Marken, die in diesem Umfeld auftreten. Deshalb ist Fußball so wichtig für Unternehmen.

ContiSoccerWorld: Was erhoffen Sie sich also von der Fußball-WM in Brasilien?

Setzer: Brasilien ist, wie überhaupt ganz Südamerika, ein wichtiger Markt für uns. Brasilien ist das Powerhouse Südamerikas, das gilt für die ganze Fahrzeugindustrie. Brasilien hat ein großes Zukunftspotenzial, gerade auch im Segment der Mittelklassewagen. Von daher ist die WM in Brasilien sehr wichtig für uns. Und das Risiko ist ja zudem gering, dass Brasilien früh aus dem Turnier ausscheidet. Und selbst wenn das passieren würde, bliebe in einem so fußballbegeisterten Land die positive Stimmung in Bezug auf die WM sicher trotzdem erhalten. Wenn ein anderes Land, das ebenfalls ein wichtiger Markt für uns ist, früh ausscheidet, finden wir das natürlich nicht so toll. Da ist dann die Begeisterung der betreffenden Fans schnell am Boden.



ContiSoccerWorld: Was wäre denn aus Sicht von Continental zum Beispiel ein gutes Halbfinale?

Setzer: Für uns ist es in der Tat interessant, wenn insbesondere die Länder, in denen wir eine etwas geringere Markenbekanntheit verzeichnen, im Turnier sehr weit kommen. Gleichzeitig wünschen wir uns natürlich, dass die großen Favoriten, die für guten Fußball sorgen, weit kommen. Also, aus Sicht des Continental-Managers wäre zum Beispiel ein Halbfinale Spanien gegen Russland sehr attraktiv. Spanien wäre der Favorit, und Russland ein interessanter Markt.

ContiSoccerWorld: Continental unterhält ein großes Reifenwerk in Brasilien, wie auch in Südafrika und Deutschland, den Gastgeberländern der vergangenen beiden Weltmeisterschaften. Sogar in Russland wird ein neues Continental-Werk gebaut, dem Gastgeber der WM 2018. Wo die FIFA zum Anstoß pfeift, Conti ist schon vor Ort…

Setzer: Ja, wir konnten uns über die Zuschläge für Deutschland, Südafrika und Brasilien nicht beklagen. Wir haben dort ja nicht nur Werke, sondern auch starke Marktpositionen, die es galt und gilt, weiter auszubauen. In Russland starten wir Ende 2013 ebenfalls die Produktion in unserem neuen Reifenwerk in Kaluga, das ist richtig, wir sind also gut gerüstet. Ein guter Standort für die dann folgende WM.

ContiSoccerWorld: Müssen Sie nun auch ein Werk in Katar bauen, wo 2022 die WM ausgetragen wird?

Setzer: (lacht). Nun, in Katar gibt es tatsächlich nicht sehr viele Reifenwerke. Ich fürchte, in Zukunft werden auch nicht sonderlich viele neue hinzukommen.

ContiSoccerWorld: Auch Wettbewerber setzen vermehrt auf den Fußball. Hankook zum Beispiel ist nun sogar Sponsor der UEFA Europa League. Continental hingegen ist Sponsor der UEFA Europa-Meisterschaften. Das muss Sie doch ärgern, wenn ein Wettbewerber in Ihrem Terrain fischt…

Setzer: Zunächst ehrt es uns, wenn ein Wettbewerber in unsere Fußstapfen tritt. Es zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Es ist ein freier Markt, jeder kann sich im Sport engagieren, wir werden uns diesem Wettbewerb sportlich stellen. Wir halten es aber mit dem Motto erfolgreicher Trainer, die gerne kundtun, dass man sich für nachhaltigen Erfolg nicht am Spiel des Gegners orientieren sollte, sondern sich besser auf das eigene Spielsystem konzentriert.

ContiSoccerWorld: Reifen und Fußball: Beide sind rund, aber da hören die Gemeinsamkeiten doch schon auf… Wie passen diese sehr unterschiedlichen Welten zusammen??

Setzer: So unterschiedlich sind die Welten gar nicht. Die Technik und die Präzision des Spiels sind entscheidend für den Erfolg, und das gilt auch für Reifen. Fußball ist außerdem ein Familiensport, Reifen sind ein Familienthema. Wenn der Sohn in seinem Verein ein Tor geschossen hat, oder der Lieblingsverein des Vaters am Wochenende das Derby gewonnen hat, das bewegt mehr oder weniger die ganze Familie. Und wenn die Familie im Auto in den Urlaub fährt, dann wird sie durch Reifen bewegt. Der Fußball zieht zudem immer mehr Frauen an, das sieht man in den Stadien oder beim Public Viewing bei Großereignissen wie z.B. der Weltmeisterschaft. Und auch bei den Käufern von Autoreifen steigt der Anteil  der Frauen signifikant, auch das ist eine Parallele. Für uns ist das wichtig, denn wir erreichen mit unserem Sponsoring-Engagement eben nicht nur Männer, sondern vermehrt auch Frauen, die wiederum verstärkt an den Kaufentscheidungen bei Reifen beteiligt sind.

ContiSoccerWorld: Wenn Sie als Manager des Sponsors Continental im Stadion sind, dann ist das ja auch Teil des Jobs. Das heißt vermutlich, dass Sie mit Anzug und Krawatte auflaufen müssen. Wünscht man sich da nicht manchmal, einfach mit Jeans und Bier bei den normalen Fans zu stehen?

Setzer: Sie haben eine falsche Vorstellung von meinem Outfit. Im Fußballstadion tragen wir von Continental keinen Anzug und erst recht keine Krawatte, da kommt jeder im Prinzip so, wie er sich am wohlsten fühlt. Und die Bereiche, in denen wir mit unseren Kunden sitzen, befinden sich sehr nah zu den Rängen der sogenannten „normalen Fans“. Da ist kaum ein Unterschied auszumachen, man ist auf jeden Fall mittendrin statt nur dabei. Und wenn ein Tor auf der richtigen Seite fällt, liegen wir uns sowieso alle in den Armen.

ContiSoccerWorld: Gibt es aus Sponsor-Sicht einen Wunsch-Weltmeister in Brasilien?

Setzer: Nein, wir unterstützen ja die Weltmeisterschaft als Ganzes und kein einzelnes Land. Wenn es aber ein Land wäre, dem der Titel dann im Nachklapp noch mehr Fußballbegeisterung beschert, und das zugleich ein Land ist, in dem wir noch nicht ganz so bekannt sind, hätte ich nichts dagegen.

ContiSoccerWorld: Zum Beispiel?

Setzer: Die USA wären aus Unternehmenssicht ein guter Weltmeister. Oder auch Russland, das Halbfinale mit Spanien hatten wir ja schon benannt.

ContiSoccerWorld: Und wer sollte aus Ihrer persönlichen Sicht Weltmeister werden?

Setzer: Ach, die deutsche Mannschaft hätte es mal wieder verdient, finde ich. Aber dafür brauchen wir noch Verstärkung in der Abwehr. Wir haben vielleicht das stärkte Mittelfeld der Welt, aber hinten… Na, wir werden sehen.


Kontakt:
Alexander Bahlmann
Leiter Öffentlichkeitsarbeit Pkw-Reifen
Continental AG l Division Reifen
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30165 Hannover
Telefon: 0511 938-2615
Fax: 0511 938-2455
E-Mail: alexander.bahlmann@conti.de
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Klaus Engelhart
Pressesprecher Pkw- / Zweiradreifen
Continental AG l Division Reifen
Continental Reifen Deutschland GmbH
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