Seit Beginn der Saison 2010/2011 ist Continental gemeinsam mit Schaeffler Partner des FC Bayern München. Wie aber wird man Sponsor des erfolgreichsten deutschen Fußball-Vereins? Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender der FC Bayern München AG, erläutert im Interview mit contisoccerworld die Bedeutung von Sponsoren für den Erfolg des Clubs, warum ihm Top-Manager mit Fußball-Interesse am liebsten sind – und warum die Bayern-Spieler nicht auf chinesischen Reifen zum Training rollen

Frage: Herr Rummenigge, wie viele Bewerbungen von Spielern, die gerne für den FC Bayern München auflaufen möchten, bekommen Sie eigentlich pro Saison?

Rummenigge: Schwer zu sagen, wir zählen nicht. In der Regel läuft es ja anders herum. Nicht die Spieler bewerben sich, sondern der FC Bayern München scoutet nach Bedarf. Wenn wir einen linken Verteidiger oder einen Innenverteidiger suchen, dann wird unsere Scoutingabteilung gezielt tätig, der Markt wird nach einem geeigneten Spieler abgesucht.

Frage: Ist das beim Sponsoring ähnlich? Suchen Sie aktiv nach geeigneten Partnern, oder bewerben sich interessierte Unternehmen bei Ihnen?

Rummenigge: Es gibt beide Varianten, wobei wir meist auch hier proaktiv tätig werden. Wir sprechen Unternehmen an, von denen wir glauben, dass man mit Ihnen eine Partnerschaft eingehen könnte. Und dann überzeugen wir das Unternehmen, dass der FC Bayern ein Partner ist, mit dem man gut zusammenarbeiten und wichtige Synergieeffekte erzielen kann. Das war bei unserem Hauptsponsor Deutsche Telekom so, bei Audi ebenso, und auch bei Continental. Wir beobachten den Markt genau und schauen, welche Unternehmen sich im Fußball engagieren. Denn wir arbeiten natürlich bevorzugt mit Fußball-affinen Unternehmen zusammen.

Frage: Ist es für Sie eigentlich angenehmer, Verträge mit Sponsoren abzuschließen als mit Spielern? Bei Sponsoren-Verträgen ist die Wahrscheinlichkeit sicher höher, dass sie auch bis zum Ende der Laufzeit Bestand haben…

Rummenigge: Ganz sicher, die Verträge zwischen dem FC Bayern und seinen Partnern haben Bestand. Und zu dem Aspekt Spielerverträge kann ich Folgendes sagen: Wenn Kollegen, bei welchem Verein auch immer, Probleme mit Spielern haben, die unbedingt wegwollen und den Verein quasi erpressen, dann ist das auch Ausdruck davon, dass im Inneren irgendetwas nicht stimmt. Natürlich ist es normal, dass ein Spieler mal den Verein wechseln will, das kommt auch beim FC Bayern vor. In so einem Fall aber geht es darum, eine vernünftige, partnerschaftliche Lösung zu finden. Es ist ein Geben und Nehmen, im sportlichen Bereich wie beim Sponsoring. Unternehmen bezahlen zum Teil viel Geld zu Gunsten des FC Bayern, und dafür muss der FC Bayern eine Gegenleistung bringen in Form von PR-Aktivitäten, von Synergieeffekten, in Form auch von anderen Geschäften, die wir vermitteln können.

Frage: Der FC Bayern erzielt seit Jahren Rekordgewinne. Welche Rolle spielt das Sponsoring für Ihren wirtschaftlichen Erfolg?

Rummenigge: Eine extrem wichtige. Ohne unsere Partner könnten wir das Rad, an dem wir drehen, eben nicht in dem Maße drehen. Die Bundesliga hat ja ein ganz großes Handicap. Bei den TV-Einnahmen hinken wir der Konkurrenz aus England, Italien, Spanien und Frankreich weit hinterher. Wir sind also quasi gezwungen, diesen Wettbewerbsnachteil gegenüber anderen großen Clubs aus Europa aufzufangen. Das gelingt uns dank unserer Partner ganz gut.

Frage: Wie sehen Sie die Professionalität der Bundesliga beim Sponsoring im Vergleich zu anderen europäischen Ligen?

Rummenigge: Es gibt klare Kennzahlen die besagen, dass die Bundesliga etwa auf Augenhöhe mit der englischen Premier League steht, die uns ja in Sachen TV-Einnahmen weit davon gelaufen ist. In der Bundesliga wird beim Sponsoring gut gearbeitet.

Frage: Worauf achten Sie bei der Gestaltung Ihres Sponsoren-Pools?

Rummenigge: Jeder Partner bekommt für sich und seine Produkte Exklusivität geboten, das heißt, wir gehen keine Partnerschaften mit zwei Telekommunikations-Unternehmen oder mit zwei Automobilzulieferern ein. Dazu ist es wichtig, dass die Partner gut zueinander passen. Es ist wie bei einem Mosaik, wo ein Stein zum anderen gehört. Dass die Chemie stimmt, das merkt man zum Beispiel auf unseren Sponsoring-Tagen, zu denen wir die Verantwortlichen unserer Partner zweimal im Jahr einladen. Wir stellen unsere Konzeption für die kommenden Monate vor,  berichten, was geplant ist und wo wir hin wollen. Dabei stellen wir immer wieder fest, dass alle zumeist ähnliche Ziele verfolgen, die wir gemeinsam eben noch besser erreichen können.

Frage: Wie sieht das praktisch aus? Können Sie ein Beispiel nennen?

Rummenigge: Wir planen zum Beispiel, bald eine Reise nach China zu unternehmen. Dementsprechend würden wir dann die Partner, die ebenfalls Interessen in China verfolgen, mit einbinden. Audi oder auch Continental haben sicher ein großes Interesse, ihre Produkte in China noch besser zu vermarkten. Im Rahmen eines Auftritts des FC Bayern lassen sich natürlich hervorragend PR-Effekte erzielen. Die Spiele werden im Fernsehen übertragen, allein über die Bandenwerbung wird eine große Aufmerksamkeit generiert. Und vor Ort lassen sich individuelle PR-Termine organisieren, je nach Bedarf des Partners.

Frage: Was wäre denn, wenn nach so einer PR-Tour ein chinesisches Unternehmen auf den FC Bayern zuträte und sagte: „Hier sind 50 Millionen Euro, wir wollen aufs Trikot!“?

Rummenigge: Geld ist wichtig, das ist klar, aber am Ende des Tages muss der Partner auch zum FC Bayern passen. Wir sind nicht käuflich. Wir sind mit den Partnern, die wir haben, sehr zufrieden. Und wenn wir doch einmal ein interessantes Angebot bekommen von einem Konkurrenten einer unserer Partner, dann besprechen wir die Dinge gemeinsam. Denn auch das ist ein wichtiges Kennzeichen einer Partnerschaft: Man stellt den Partner nicht vor vollendete Tatsachen.

Frage: Die Spieler müssen also nicht fürchten, nach der Chinareise anstatt mit Audi-Fahrzeugen und auf Continental-Reifen mit chinesischen Produkten zum Training fahren zu müssen.

Rummenigge: Eine Partnerschaft muss immer glaubwürdig sein. Nehmen wir nur das Beispiel Opel. Opel war sehr lange einer unserer Partner. Irgendwann aber mussten wir feststellen, dass die beiden Marken sich auseinandergelebt hatten. Die Marke Bayern München hat die Marke Opel überstrahlt, kaum ein Spieler ist zum Beispiel tatsächlich noch mit einem Opel zum Training gefahren. Die Glaubwürdigkeit war einfach nicht mehr gegeben, und konsequenterweise kam es auch zur Trennung.

Frage: Wofür steht denn die Marke „FC Bayern“?

Rummenigge: Ich sehe uns als eine sehr globale Marke. Der FC Bayern ist ein Verein, der international für Erfolg steht, der für Fairness steht, und der auch für den Begriff „große Familie“ steht.

Frage: Die Marke polarisiert allerdings auch. Fragt man Fans anderer Vereine in Deutschland, was sie mit dem FC Bayern verbinden, dann würden die sicher nicht zur gleichen Charakterisierung kommen…

Rummenigge: Natürlich steht unsere Marke auch für Polarisierung, und wir hegen und pflegen diese Polarisierung sogar, weil sie unter anderem dazu führt, dass wir Tag und Nacht in den Medien stattfinden. Bei allen Umfragen, die wir regelmäßig durchführen, kommt immer auch eins heraus: Selbst diejenigen, die uns nicht positiv gegenüberstehen, haben Respekt vor dem FC Bayern und seinen Leistungen. Das ist ein wichtiges Attribut.

Frage: Wann passt denn ein Unternehmen gut zum FC Bayern? Sie haben mal gesagt, es sei nicht von Nachteil, wenn die Verantwortlichen des Partners sich für Fußball interessierten. Aus dem Grunde habe seinerzeit Audi den Zuschlag bekommen, nicht BMW oder Mercedes, weil eben der damalige Audi-Chef Martin Winterkorn ein ausgewiesener Fußball-Freund ist.

Rummenigge: Es macht die Dinge einfacher, wenn sich das Top-Management der Partner positiv mit dem Thema Fußball auseinandersetzt. Auch die Verantwortlichen von Continental und von Schaeffler kommen ja regelmäßig zu unseren Spielen, und dann kann man die Dinge auch mal auf dem kleinen Dienstweg besprechen. Man lernt sich mit der Zeit über diese Kontakte sehr gut kennen und baut Vertrauen zueinander auf. Die Gestaltung einer Partnerschaft ist viel einfacher, wenn sich die Verantwortlichen zum Thema Fußball bekennen, wenn sie zum Spiel kommen und mit uns gemeinsam den FC Bayern erleben.

Frage: Gibt es Sponsoren, die auf sportliche Misserfolge reagieren? Die anrufen, sollte der FC Bayern zum Beispiel kommende Saison in der ersten Runde des DFB-Pokals verlieren?

Rummenigge: Nein, es hat noch nie ein Sponsor angerufen, weil wir unsere sportlichen Ziele nicht erreicht haben. Natürlich kommt es vor, dass der Verein mal in der Kritik steht, weil es auf dem Platz nicht so läuft wie wir alle uns das wünschen. Umgekehrt aber würden wir uns es auch nicht erlauben, einen unserer Partner zu kritisieren, wenn es da nicht rund liefe.

Frage: Und das typische Bayern-Theater, das mindestens einmal in der Saison aufgeführt wird, wirkt sich das auf die Partnerschaften aus? In der Saison 2010/2011 ging es ja auch wieder hoch her zwischen Trainer, Präsident und Vorstand…

Rummenigge: Als wir im Mai 2010 Deutscher Meister und Pokal-Sieger geworden waren und im Finale der Champions League standen, das war die beste PR für alle, für den FC Bayern und für die Partner, ganz klar. Und alles andere… Nun, ich bin ja kein Bayer, ich bin Ostwestfale. Und ich habe früh feststellen dürfen, dass man in Bayern eine große Streitkultur pflegt, und das gilt auch für unseren Verein. Das irritiert mich schon lange nicht mehr, ich bin diesem Club ja seit 1974 verbunden. Und die Sponsoren, nun, die kennen uns auch und wissen solche Dinge richtig einzuordnen.

Frage: Sie sind damals aus der Banklehre heraus quasi direkt auf den Platz gegangen, wo sie eine der erfolgreichsten Karrieren im deutschen Fußball starteten. Gibt es Momente, in denen es Sie im Fuß juckt, wo Sie lieber mal wieder gegen den Ball treten würden als hier in der Vorstandsetage Verträge abzuschließen?

Rummenigge: Es juckt mich zwar nicht mehr im Fuß, aber ich muss ganz klar sagen: Das schönste im Fußball ist doch das Spielen. Es ist einfach eine unglaubliche Befriedigung, vor 70.000 Zuschauern oder mehr ein Tor zu schießen und dann das Spiel zu gewinnen. Das Gemeinschaftsgefühl mit der Mannschaft zu erleben, das ist schon etwas extrem Außergewöhnliches. Der Job hier im Management ist aber auch sehr interessant, auf eine andere Art eben. Wir haben den Club in den vergangenen zehn Jahren in stabilem Fahrwasser gehalten, sportlich wie wirtschaftlich große Erfolge gefeiert. Wir sind zum Beispiel der einzige Club der Champions League, der seit Beginn des Wettbewerbs 1992 permanent schwarze Zahlen geschrieben hat. So ein Erfolg ist auch etwas Außergewöhnliches.